茅台股东大会参会情况及最新披露信息或对下阶段白酒及食饮板块表现形成情绪性影响，加上股东大会不限制人数，报名即可参会，今年茅台股东大会格外引人关注。据贵州茅台董秘蒋焰透露，今年股东大会参会人数超过1700人。

疫情防控政策调整以来，旅游业发展的内外部环境得到很大程度的改善，旅游业从过去三年的低位运行中强势反弹、旅游市场全面复苏。值得注意的是，旅游市场的复苏并不等于旅游产业的全面复苏，地方政府要密切关注产业发展需求和痛点，以精准有力、有效的举措推动文旅产业高质量发展。

笔者长期关注地方政府出台的促进文旅产业高质量发展举措，也曾参与了多个地方政府的文旅产业调研，发现地方政府在促进文旅产业高质量发展举措的有效性和精准性方面未给予充分关注，没有深刻把握文旅产业发展的底层逻辑，存在重供给侧而轻需求端的整体导向，对此现象，笔者认为政府在文旅产业发展中有必要牵住高质量发展这个“牛鼻子”。

文旅产业的发展主要受制于需求端和供给侧是否均衡，那么地方政府施政的发力点应该是在需求端？还是在供给侧？是在需求端发力推动供给侧？还是在供给侧发力引导需求端呢？

笔者立足20年专业理论学习和文旅行业实践，谈一下个人看法，期望以此抛砖引玉。

01

角色定位：回归本位

云在青山水在瓶，每个组织和个人的定位和权责是有边界的，术业有专攻，任何组织和个体都需找准自己的位置。针对当地文旅产业特点，政府在文旅产业发展中的角色定位就是要做市场无法做，或者根本做不好的事情。

地方政府首先要做的事情，就是回归本位。政府短期内可以影响市场，但若把时间周期拉长，长期来看还是市场的力量在背后起主导作用，政府能做的是顺势而为，主动引导，淄博烧烤就是佐证。因此，只有政府引导，市场主体参与才能可持续，才可能形成良性正向反馈，任何一种经济行为，背后深层次的是人性、人心。政府强行主导就是错位，政府和市场应该回归本位，政府本身受制于动员能力、财政能力、地方政府负债率等因素，能做的更多是通过优化营商环境，制定优惠政策，通过行政的杠杆撬动市场十倍乃至几十倍的市场力量。

市场主体回归本位，政府和市场各司其职，各自发挥自己的功能。政府要进一步理顺体制机制，尤其在机制方面进行创新，实行目标责任制，制定政府各部门的文旅目标与考核标准和奖励政策。文旅局也回归行业指导的本职工作，突出行业服务管理、部门间协调、外联营销推广推介等行政职能，通过政策引导、规范管理实现市场经济良性循环。

02

牵住”牛鼻子“：重在需求端发力

文旅产业已经成为国民经济的重要组成部分，尤其桂林、三亚、丽江、西安这样的旅游城市，文旅产业更是成为当地的支柱产业，成为解决当地就业的重要途径。笔者深耕文旅行业多年，在工作中发现多数地方的文旅产业在需求端与供给侧都存在一定的问题，呈现出”丁不旺，财也不旺“的局面。从需求端来看，地方年旅游人次不高，人均综合消费额偏低，需求端传导到供给侧，就出现大批已经具备接待能力的设施及项目在坐等游客上门，资产出现闲置情况。同时中高端康养度假产品业态缺乏生存土壤，国际国内一线品牌鲜有落地，反过来又进一步影响了需求端的游客质量，形成了一种负反馈效应。

如何打破这种不平衡呢，就需要地方政府牵住文旅产业高质量发展的牛鼻子，回归本位，整合有限的资源，从需求侧发力，进行突破，推动供给侧改革，供给侧调整则进一步引导需求端，实现需求供给动态平衡，形成正反馈的良性循环。

笔者在公众号的文章”文旅项目折戟沉沙的十大原因“中对文旅项目底层逻辑有过论述，文旅项目需要解决三大问题，如何将人吸引过来，如何留住人，如何让游客留下来进行消费，环环相扣，依次递进。并以国家级贫困县独山县为例，进行了详细剖析，核心问题就是没有解决游客为什么来，这个是逻辑的前提，假设的前置条件，思考的逻辑起点，放在全国大多数地区同样具有普遍的适用性。地方政府通过需求端发力，有效、精准施策，当游客市场增量到达一定程度后，研学、康养、度假等各细分市场的需求扩大，存量的资产就可以盘活，中高端产品和业态就有了生存土壤，一线品牌商才会主动出手，正所谓“无利不起早”、“栽得梧桐树，才能引来金凤凰”，唯有如此才能实现双方利益的均衡，而不仅仅是地方的单纯让利，也会相应降低地方政府招商引资的风险和代价。

如果所在城市的市场需求不够，那么一线品牌或不来，即使来也会将落地条件谈得特别苛刻，基本上风险都会让地方政府承担，地方政府负责重资产投资，一线品牌只负责管理和品牌输出。

地方政府需求侧发力，通过政府部门的目标责任制考核撬动各相关部门积极性、做好配合，共同维护营商环境，培育市场。通过政府的政策奖励杠杆撬动市场主体广泛参与文旅产业发展，最终扩大市场客源、提升客源质量，盘活、优化、整合文旅项目存量，推动供给侧调整，实现旅游产业转型升级、提质增效，达到“旺丁有旺财”的局面。

03

增量改革、创新发展

1、需求端发力，增量改革，减少阻力

需求端发力，做大增量，带动存量，做大蛋糕，华夏民族几千年的改革，只有商鞅变法与邓公改革开放成功了，因为他们做的增量，阻力比较小，商鞅变法和邓公的改革开放都增加了社会的总财富，财富增加了，有个比以前更大的利益空间，参与的社会各阶层都会受益，实现双赢或者多赢，也就实现了“有人受益而无人受损的”“帕累托改进”效应，这是他们的成功原因所在。

其余的改革无一例外都失败了，一个非常重要的原因是他们做的是存量的改革，并不是着眼于社会总财富的增加，而仅仅是利益的重新分配，存量博弈的分蛋糕。因此激发了各种各样的社会矛盾，遭到了各方面的反对，最后归于失败。

2、需求端发力，顶层放开，民间创新

地方政府在制定政策时一定要进行底层市场主体的详细调研，不能一味的顶层设计，因为历史经验已经告诉我们，任何一种改革只有自上而下和自下而上相结合的才有可能成功，才能真正起到政策杠杆的作用，邓公的改革不是单纯的自上而下，而是吸收了大量的民间创新，当年的安徽小岗村也是将农民联产承包责任制进行了经验总结，把基层的经验变成政策和法律在全国推广，才最终推动了农村改革，进而推动了城市改革。商鞅的那些新政举措也不是他自己在宫里想出来、设计出来的，而是来自于实践中行之有效的制度。王安石变法之所以失败很重要的一个原因是完全依靠官僚体系，变法是单纯的顶层设计，结果是他精心设计的方案在实践中纷纷碰壁。

作者：张君

来源于20年专业理论和文旅行业实践的资深文旅人，希望我分享的对你有帮助，如果你有文旅项目困惑，也可以找我咨询。+微信：823934058。

老张聊文旅专著——《乡村旅游规划理论与实践研究》

20年资深文旅咨询从业者：张君

20年的专业理论学习和行业实践，持续多年关注研究宏观经济，涉足文旅全产业链，从事文旅前期论证、文旅策划规划、文旅投资、文旅运营、文旅行业研究、乡村振兴等业务领域。先后主持文旅咨询、乡村振兴项目近百个，涵盖文旅项目前期策划、概念性规划、总体规划、项目规划、前期可行性项目论证、项目投资开发建议、项目投资风险评估、乡村振兴战略规划、企业业务发展战略咨询、文旅运营报告、文旅招商报告、投融资报告、商业运营咨询、投融资咨询、地级市文旅调研报告、行业研究报告、县级文旅资源普查、旅游名镇项目申报等。结合多年的规划实践进行理论提升中国配资线上，出版独著30万字的《乡村旅游规划实践研究》。

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